Từng là biểu tượng của sự xa xỉ và công nghệ tiên tiến, những chiếc Tesla Model S và Model X nay đã trở nên nhàm chán trong mắt người tiêu dùng. Brian Moody - biên tập viên của Auto Trader nhận định: "Người ta rất dễ thay đổi. Họ luôn muốn sở hữu những thứ mới mẻ." Thực tế cho thấy, đã gần 4 năm trôi qua kể từ khi ngôi sao TikTok Addison Rae gây sốt với chiếc Tesla Model X màu hồng nổi bật, mẫu xe này vẫn chưa có bất kỳ thay đổi đáng kể nào.
Trong khi đó, chiến lược của Tesla dường như chỉ dừng lại ở những cải tiến nhỏ nhặt, điển hình như phiên bản Model 3 Highland ra mắt hồi đầu năm. Mẫu xe này được tinh chỉnh phần đầu xe, loại bỏ cần gạt nước trên vô lăng, đồng thời cải thiện hệ thống treo và cách âm. Tuy nhiên, những thay đổi này là quá ít ỏi để tạo nên sự khác biệt so với phiên bản cũ. Ivan Drury - giám đốc bộ phận phân tích của Edmunds cho biết: "Nếu bạn đã sở hữu một chiếc Tesla, bạn sẽ không có lý do gì để mua một chiếc mới. Và nếu là khách hàng mới, bạn có muốn mua một thứ gì đó thực sự mới mẻ hơn không?"
Sự xuất hiện của Cybertruck vào tháng 11/2023, sau 4 năm vắng bóng sản phẩm mới, được kỳ vọng sẽ tạo nên cú hích cho Tesla. Tuy nhiên, mẫu xe bán tải điện này lại gây ra nhiều tranh cãi về thiết kế cũng như mức giá trên 60.000 USD. Moody cho rằng đây là thời điểm hoàn hảo để Tesla làm mới thương hiệu. Nếu là một nhà sản xuất ô tô truyền thống, Tesla có thể đã áp dụng phong cách Cybertruck cho các mẫu xe khác.
Mặc dù Elon Musk khẳng định xe Tesla không bao giờ lỗi thời nhờ cập nhật phần mềm thường xuyên, song Moody tin rằng khách hàng sẽ bị thu hút bởi những thay đổi hữu hình hơn, chẳng hạn như thiết kế ngoại thất mới hoặc một dòng sản phẩm hoàn toàn mới.
Trong cuộc họp báo cáo thu nhập quý gần đây, các cổ đông Tesla đã bày tỏ sự quan tâm đến những sản phẩm mới. Họ đặt câu hỏi về thời điểm ra mắt của Roadster (được giới thiệu lần đầu vào năm 2017), Robotaxi và kế hoạch phát triển xe giá rẻ. Tuy nhiên, Musk chỉ đưa ra những câu trả lời chung chung, né tránh việc tiết lộ thông tin cụ thể.
Giải thích cho việc này, Musk viện dẫn đến "hiệu ứng Osborne" - khách hàng có xu hướng trì hoãn việc mua hàng khi một sản phẩm mới sắp ra mắt. "Nếu chúng tôi công bố điều gì đó tuyệt vời, doanh số bán hàng trong ngắn hạn sẽ bị ảnh hưởng", Musk chia sẻ.
Trong bối cảnh thị phần xe điện của Tesla tại Mỹ lần đầu tiên giảm xuống dưới 50% vào tháng 7, báo cáo của Cox Automotive chỉ ra rằng trong khi nhu cầu đối với Cybertruck đang tăng lên, 4 mẫu xe còn lại của Tesla lại đang phải đối mặt với doanh số sụt giảm. Theo Stephanie Valdez-Streaty - giám đốc bộ phận phân tích thị trường của Cox Automotive: "Sự cạnh tranh ngày càng gay gắt đang tạo ra áp lực về giá, từ đó thúc đẩy sự tăng trưởng của thị trường xe điện. Các nhà sản xuất ô tô cung cấp sản phẩm phù hợp với mức giá phải chăng và mang đến trải nghiệm tuyệt vời cho người tiêu dùng sẽ dẫn đầu trong cuộc đua xe điện".
Rõ ràng, trong cuộc chiến xe điện ngày càng khốc liệt, việc chỉ dựa vào những bản cập nhật phần mềm là chưa đủ để Tesla duy trì vị thế dẫn đầu. Người tiêu dùng đang chờ đợi những thay đổi thực sự từ hãng xe điện Mỹ. Liệu Elon Musk có đáp ứng được kỳ vọng đó?